Marketingová agentura má v první řadě pomáhat firmě růst, jenže ne vždy tomu tak je. Kampaně mohou běžet, příspěvky publikovat, čísla v reportech růst, ale tržby se nehýbou. V tu chvíli je potřeba zbystřit a vyhodnotit, kde je zakopaný pes. V článku vám ukážeme, podle čeho poznáte, že agentura nepřináší ideální výsledky a kdy má smysl spolupráci upravit nebo zastavit.
Aktivita není to samé co výsledky
To, že marketingová agentura vykazuje odpracované hodiny, bohužel nutně neznamená, že její kroky fungují. Dobrá marketingová strategie by se na datech měla projevit nejpozději do 6 měsíců, a to v závislosti na byznysu a délce nákupního cyklu. Když tomu tak není, chyba nemusí být jen v dílčích aktivitách, ale především v tom, že špatné výsledky dlouhodobě přetrvávají a nikdo se nemá k tomu získaná data analyzovat, vyhodnotit a na základě toho pak podniknout kroky, které čísla zlepší.
Vyplatí se proto klást mnohem větší důraz na tvrdá data. Výzkumy publikované v Marketing & Media (MAM) potvrzují, že v posledních letech se výrazně zvyšuje důraz na měřitelnost marketingu – podíl firem, které experimentují a testují, vzrostl z 18 % na 36 %.
Signály, které by vás měly varovat
1. Report vypadá hezky, ale nic neříká
Marketingový report má klientovi pomoct pochopit, co se v marketingu děje. Jestli každý měsíc dostáváte dokument plný čísel, ale po jejich přečtení nemáte potuchy, co z něj plyne, je něco špatně. Dobrý report by měl odpovídat na to, co se povedlo, co se nepovedlo a jaké jsou další kroky. Základní struktura a hlavní metriky reportu by měly vypadat zhruba takto:
- tržby a objednávky,
- ROAS / PNO,
- cena za lead,
- konverzní poměr,
- návštěvnost,
- shrnutí a další kroky.
2. Marketingová agentura se opírá o vanity metriky
Lajky, dosah, imprese a počet zobrazení nutně neříkají nic špatného. Ale pokud jsou cílem poptávky a leady, musíte sledovat metriky spojené s penězi. Například:
- počet objednávek,
- hodnotu objednávek,
- návratnost nákladů z reklam,
- kvalitu poptávek.
3. Strategie uložená jen v PDF dokumentu
Marketingová strategie není od toho, aby se jednou slavnostně vytvořila, všem představila a pak upadla do zapomnění. Má být pomůckou a vodítkem, podle kterého se agentura rozhoduje, co dělat a proč. Funkční strategie by měla obsahovat:
- segmentaci zákazníků,
- positioning značky,
- výběr kanálů (SEO, PPC, sociální sítě, e-mail),
- rozpočtový plán,
- konkrétní KPI.
Důležitá je i situační analýza – tedy pohled na trh, konkurenci a vlastní data. V praxi se často používá SWOT analýza, která pomáhá pochopit, kde firma reálně stojí.
4. Kampaně se nemění, i když výsledky stagnují
V marketingu platí, že když něco nastavíte a spustíte, tak sledujete, jak si daná reklama či článek vede, po nějaké době výsledky vyhodnotíte a podle toho učiníte další kroky. Když ale kampaň běží měsíce stejně, výsledky se nemění a agentura vás utěšuje argumentem, že čeká, až se reklamy rozjedou, tak se mějte na pozoru.
5. Komunikace je příliš obecná nebo až moc odborná
Hledejte něco mezi. Dobrá marketingová agentura umí i složité věci vysvětlit srozumitelně. Když se něco mění, měli byste vždy být schopní pochopit, proč a jak přesně se to bude dělat. Když agentura odpovídá nicneříkajícími frázemi, znamená to, že nemá situaci pevně ve svých rukou.
Kdy je problém v produktu, ne v marketingu
Ne každá stagnace znamená selhání marketingové agentury. Někdy je limit jinde – v ceně, produktu nebo obchodním procesu. Pokud reklamy přivádějí návštěvnost, ale ne konverze, problém nemusí být v kampaních. Může jít o:
- slabou nabídku,
- špatnou cenu,
- nebo nedůvěru zákazníků.
Zkušená agentura to dokáže rozpoznat a pojmenuje to napřímo. Tím se často liší pouhý „dodavatel kampaní“ od skutečného partnera.
Jak poznat kvalitní marketingovou agenturu
Funkční spolupráce má několik jasných znaků:
- začíná auditem, ne spuštěním kampaní,
- má jasnou marketingovou strategii na 12 měsíců,
- pracuje s testováním a experimenty,
- pravidelně upravuje rozpočty podle výkonu,
- má transparentní přístup k datům.
Dobrá agentura se nebojí říct „toto nefunguje“ a navrhnout změnu směru.
Rychlý audit: poznejte, zda marketing funguje
| Oblast | Zdravý stav | Varovný signál |
| Tržby | Marketing přináší poptávky, objednávky a kvalitnější leady. | Reklamy a další aktivity jsou spuštěné, ale po leadech a poptávkách už přes 6 měsíců ani památka. |
| Reporting | Marketing report reflektuje KPI, zmiňuje závěry a další kroky. | Obsahem jsou jen kliky, dosahy a grafy bez vysvětlení. |
| Strategie | Agentura ví, kam směřuje, co testuje a proč. | Aktivity přichází nahodile, nebo naopak pořád stejně i ve chvílích, kdy se nedaří. |
| Optimalizace | Na základě dat se upravují kampaně, rozpočty i obsah. | Pouhé konstatování výsledků a žádný impulz ke změnám. |
| Rozpočet | Výdaje se řídí výkonem. | Finance rostou, ale bez vysvětlení, proč. |
Týkají se vás více než dva body v pravém sloupci? Je pravděpodobné, že vaší marketingové agentuře chybí jasná schopnost řízení, vyhodnocování, nebo možná jen odvaha říct, že současná marketingová strategie nefunguje.
Kde dává smysl přechod na externí tým
Ve chvíli, kdy firma roste a interní tým už nestíhá řešit dílčí aktivity, může být externí marektingová agentura praktičtější volbou než nábor několika nových lidí najednou.
Interní tým nejlépe zná produkt, zákazníky i obchodní realitu firmy. Externí specialisté zase přinášejí zkušenosti z jiných projektů, umí rychle převzít konkrétní agendu a doplnit odbornost, která ve firmě chybí. Podobný přístup dnes najdete i v nabídkách některých agentur, které fungují spíš jako rozšíření interního týmu.
Marketingová agentura neznamená automaticky problém ani zázračné řešení. Rozhoduje způsob spolupráce, kvalita dat, schopnost reagovat na výsledky a ochota říkat věci napřímo. Myslete vždy na to, že spolupráce s marketingovou agenturou vám má přinést výsledky a jasný směr v rámci aktivit, které děláte. Pokud to tak není, buďte na pozoru.
